Twitter能实现盈利吗?

2013年10月21日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  
  就像星巴克咖啡(Starbucks)的很多消费者一样,星巴克也在Twitter上发布了一条消息(tweet)(Twitter的非官方汉译为“推特”,tweet原指“鸣叫”,在Twitter网上,该词意指一条短信息,或者一个帖子,亦有人将其译为“推”。——译者注),消息称,在“地球日”(Earth Day)当天自带可重复使用的饮料杯来星巴克的消费者,都可以享受免费续杯服务。

  但是,这条信息却以一种不同的方式传送给了Twitter的用户——它出现在了Twitter搜索页面的顶端,即使那些不是这个咖啡巨头的追随者,也能看到这条信息。在这条信息的一角上有一个很小的标签,标签以黄色标出,写着“由星巴克咖啡推广”的字样。

  这家总部设在西雅图,分店无所不在的咖啡连锁巨头,是首批参与Twitter从“微博”(micro-blogging)服务上创造收入实验的企业之一。这个全新的广告系统于上月推出,有5家公司参与其中,包括百思买(Best Buy)电子产品店、红牛(Red Bull)饮料公司、索尼影视娱乐有限公司(Sony Pictures)、星巴克、维珍美国航空(Virgin America)以及Bravo电视网(Bravo TV)。最近,Twitter首席运营官迪克科斯特罗(Dick Costolo)在接受路透社(Reuters)采访时表示,到2010年第四季度,这家设在旧金山的公司希望有数百家合作伙伴加入到“Promoted Tweet”项目中来。

  “我们必须要获得数亿美元的收入才能在这个世界立足,”科斯特罗对路透社说,“我们考虑的是很大、很大的数字。”

  Twitter的用户中有很多广受瞩目的大人物,从宝拉阿布杜尔(Paula Abdul)(美国著名流行歌手和演员。——译者注)到兰斯阿姆斯特朗(Lance Armstrong)(多次在环法自行车赛中夺冠的美国自行车运动员。——译者注)都在Twitter上开设了账户。虽然Twitter的估值去年就达到了10亿美元,但至今仍未实现盈利。

  沃顿商学院的专家及其他人士——他们中有人也在Twitter 上发布信息,有人则不是Twitter的用户——认为,要想避免重蹈网景(Netscape)、Excite和Pets.com等昔日“未来巨星”的覆辙,为Promoted Tweet找到一个成功的商业模式只是Twitter面临的众多挑战之一。

  Twitter所面临的商业困境十分复杂。它怎么才能帮助其他企业创建一种与用户互动的高水平平台,从而将这样一种用户之间沟通的每条信息只能容纳不超过140个字符的服务,转化成为一种有效的市场营销工具和客户服务工具呢?Twitter怎么才能使服务增值,从而,将这些行动转变成一种行之有效的创收战略呢?

  就吸引公众注意而言,Twitter已经获得了很大的成功。美国市场研究机构Edison Research/Arbitron公司今年2月进行的一项调查显示,在12岁及以上年龄的美国人中,有87%的人知道Twitter是什么,这一数字与知道Facebook的人数基本持平。但在这些受访者中,有41%是Facebook的活跃用户,而在Twitter网上更新信息的人却仅有7%。

  “有1,700万人在使用Twitter,这可是个不可小觑的数字。”负责监督该项调查的Edison Research公司战略和营销副总裁汤姆韦伯斯特(Tom Webster)谈到。“毫无疑问,企业会将其视为整体营销战略的一部分来对待,至少目前如此。但是,从长期来看,问题在于,美国的主流用户是否认为Twitter是必不可少的,这才是决定其商业价值的关键。”

  Twitter发端于2006年3月旧金山一家名为Odeo的小型播客公司的一个头脑风暴会议。该公司的主要领导者认为,播客业务被苹果电脑公司(Apple)等大型企业霸占着,所以,他们想要找到一种能让自己集中精力去发展的新产品。这一创意最初为人所知的原因在于,它是一种可以向一组好友或者联系人发送简短信息的方式,能告知对方自己当前正在做什么。Twitter将短信息(Short Message Service,简称SMS)的长度限制在140个字符以内,起初是在Odeo公司的员工及其好友中试用的,2006年7月,Twitter正式向公众开放。

  Twitter首次大放异彩,是在2007年3月举办的“西南偏南”(South by Southwest)音乐和互动媒体节上(西南偏南是每年春天在德克萨斯州州府奥斯汀举办的音乐节。首届举办于1987年,是美国最大的音乐节之一。——译者注),当时,会场过道上放置了许多等离子显示器,上面显示着与会者发送的自己当时活动的短信息。大会的演讲者提到了Twitter,博客作者们也对它热情有加,Twitter的这项服务最终夺得了那届西南偏南音乐和互动媒体节的网络奖。自那以后,Twitter开始迅速成长,公司报告称,2007年,每季度的信息发送量为50万条,到了第二年就增长到了1亿条。2010年第一季度,公司报告称,利用该项服务,短信息的发送量已经超过了40亿条。

  “不过,真正的困难在于,Twitter如何才能将这一切转化成真金白银。从目前来看,前景尚不明朗。”沃顿商学院市场营销学教授、沃顿互动媒体项目(Wharton Interactive Media Initiative,简称WIMI)联席总监埃里克布莱特劳(Eric Bradlow)谈到,他认为,互联网企业的成功秘诀在于,要在不疏远或不失去用户的前提下实施盈利措施。他说:“或许,他们可以让用户发布较长的信息,并就此收取一定的费用;或者面向企业推出双重定价模式。或许,他们可以对超过一定数量的信息收费,也可以在Twitter页面或Twitter信息中插入广告。”

  把短信息变成金钱

  Promoted Tweet只是一种根据用户的搜索显示在页面顶部的广告信息。举例来说,在星巴克的案例中,任何人对包含“咖啡”这一词汇的Twitter信息进行搜索时,都会看到来自星巴克的推广信息。为发布这种广告,公司需要向Twitter付费,除了在信息的一角添加了“由……推广”(promoted by)的标签以外,这类信息的功能和外观与其他Twitter信息没有任何差别,比如,用户也可以对这类信息发表评论。

  Twitter管理层非常谨慎地表示,Promoted Tweet模式仍然处于实验阶段。然而,本周早些时候,该公司却宣布封杀其网站上的第三方广告,分析人士认为,Twitter此举是加强对盈利项目控制行动的一部分。对于Promoted Tweet或其他项目能否让Twitter实现盈利的问题,专家观点各不相同。“我认为,Promoted Tweet是一个糟糕的想法。”沃顿商学院市场营销学教授、沃顿互动媒体项目联席总监彼得费德(Peter Fader)谈到。“虽然这类信息只是出现在搜索结果的顶端或一侧等相对不太显眼的地方,但是,这种方式却会破坏用户在Twitter上的体验。”

  费德认为,Twitter应该开始寻找不同的盈利方式,他谈到:“对于Twitter而言,正确的商业模式应该是被其他企业收购,并将用户体验整合到更为广泛的媒体服务中去。我认为,作为一家独立企业运营,Twitter没有什么优势可言。”

  但是,沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克霍桑纳格(Kartik Hosanagar)却认为,那些不看好Twitter的人现阶段最好保持耐心。“Promoted Tweet是Twitter发布的第一个重大创收项目。” 霍桑纳格谈到。“就像谷歌公司通过搜索广告获得成功,是因为它能很好地将用户意图与搜索结果匹配起来一样,Twitter也需要借助Promoted Tweet为用户有效地提供有用的功能。除了匹配关键词,他们需要做的事情还很多。”

  霍桑纳格谈到,Twitter还有其他一些可能的创收渠道,但是,“挑战在于,Twitter仍在增长,而且不希望将自己锁定在……一种可能影响其增长的战略中……举例来说,Twitter通过与谷歌和必应(Bing)等大型搜索引擎签订实时数据授权协议,已经赚取了数百万美元。”他接着谈到。“我并不怀疑,Twitter可以创造更多的收入。可问题在于,这个机会究竟有多大。”

  然而,费德告诫说,Twitter吸引了公众大量注意的轻浮内容,也会让它深受其苦。该网站曝出的内容大多都是一些流言绯闻,以及名人之间的口角之争,正因如此,企业和消费者很难将其服务视为一种严肃的商业工具。

  “人们会去美国有线电视网(CNN)来了解影星艾什顿库切(Ashton Kutcher)在Twitter上获得了多少粉丝,这为Twitter带来了很高的曝光率。但是,从长期来看,这未必是好事。” 费德谈到。“较为严肃的人或许会说:‘我不会用那个东西’……起了这样一个矫揉造作的名字,还用一个鸟做企业标识,甚至让艾什顿和布莱尼斯皮尔斯(Britney Spears)比试谁先拥有100万个粉丝,用这种东西真是丢人。如果将娱乐内容剥离,变成一种不同的服务,Twitter或许有机会真正吸引到企业和用户。”

  但是杜克大学企业家精神和商业化研究中心(Duke University's Center for Entrepreneurship and Research Commercialization)主任维韦克瓦德瓦(Vivek Wahdwa)认为,Twitter上那些轻松的元素不会对其商业前景产生影响,更不会影响到Promoted Tweet。瓦德瓦谈到:“我发现,Twitter用户分为两种:一种是每次去洗手间都会发信息的人,还有一种则是发表有智慧含量信息的人。”最初,瓦德瓦对Twitter也持怀疑态度,但现在,却用Twitter来进行专业交流了,他认为,如果能与其他社交媒体服务配合使用,Twitter将会非常有用。他说:“通过你所发表的信息,Twitter就可以判断你的大概兴趣,并为你发送相关信息,这一点与谷歌的网络搜索异曲同工。在我看来,作为一个商机,Promoted Tweet对Twitter来说,就好像搜索广告对谷歌一样。”

  Twitter已经通过一系列举措向企业展示了网站的商业用途。该公司在其网站上创建了一个页面,用以为“基于短信息”的市场营销活动和客服活动提出建议。比如,纽约Tasti D-Lite冰淇淋连锁店的一名员工,就可以使用该公司的Twitter账号来回答用户提问,并提供建议。另一个例证是,戴尔(Dell)电脑商店也可以通过Twitter独家发布商品优惠券和特惠信息。

  不过,费德也告诫说,“Twitter并没有在企业的社交媒体战略中获得垄断地位。”他谈到:“LinekdIn和Facebook也都在尝试,总有一家公司会找到合适的方法。而将微博和其他功能整合到一起,似乎是企业营销活动中一种不可避免的途径。现在的局面就像是美国西部的拓荒时期,有各种各样的交流方式同时存在。”

  让“潜水者”参与进来

  戴尔公司和Tasti D-Lite冰淇淋连锁店,是企业发现与Twitter的用户进行互动途径的例证。但是,就企业是否能够借助这种方式接触到更多用户的问题,专家提出了质疑,如果答案是否定的,那么,Twitter怎么才能让自己留在社交媒体投资“不可错过的投资对象”名单中呢?Twitter怎么才能成为互联网营销的“必选”网络呢?

  Edison Research/Arbitron公司的调查表明,大多数Twitter用户都是“潜水者”(Lurker),也就是说,这些用户虽然会关注很多人,但却并不会参与到对话中去,也不会贡献大量的原创内容。该公司的调查报告称:“与Facebook等其他社交网站和服务相比,Twitter似乎更像是一种广播媒体。”正因如此,Twitter用户可能更容易接受产品推广信息。该报告写道:“总体而言,关注品牌的Twitter用户比例,为其他社交网站类似行为用户的三倍多。大量的普通Twitter用户表示,他们不但会使用该项服务来寻找有关公司、产品和服务的评价,也会提供相关的评价。”

  沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚麦特维辛(Andrea M. Matwyshyn)认为,Twitter在商业上的应用是否能够形成突破并获得成功,最终取决于这些“潜水者”能否成为企业真正感兴趣的消费者。“如果滞留在等候室中,那么,Twitter等社交网站的用途或许仅仅是打发时间而已。”她谈到。“现在,随着黑莓(BlackBerry)和其他移动设备的普及,人与人之间的交流已经没有了时间和空间的障碍。但是,这并不意味着交流是消费者必不可少的。人们真的想随时了解可口可乐推出的最新产品吗?现在尚不确定,所以,对社交网络的发展动态,我们还需要拭目以待。”

  《沃顿知识在线》对沃顿商学院的多位教授进行了调查,以便了解Twitter在他们这个群体心目中的地位。这一调查获得了广泛的响应。

  沃顿商学院法律研究与商业道德教授凯文韦百赫(Kevin Werbach)谈到,他认识Twitter的首席执行官埃文威廉姆斯(Evan Williams),而且在该服务面向公众发布后便开始尝试这款产品。“对我而言,Twitter是博客之后的下一个发展阶段。博客大幅降低了个人信息发布的门槛,Twitter则进一步降低了这个门槛。”韦百赫谈到,自从在网站注册以后,他已经发送了大约2,400条Twitter信息。他拥有3,300名追随者,关注他的人有700人之多。“发布Twitter信息,是一种表达自己的思想,或者与好友及其他有相同兴趣的人分享信息非常便捷的方式……我经常从Twitter的短信息中获得链接,并通过浏览器查看这些内容。”他补充谈到。“我关注的用户范围非常广泛,有的是朋友,有的是对某些我关心的议题有独到见解的人,还有一些则是出版物和组织。”

  沃顿商学院市场营销学教授戴维贝尔(David R. Bell)也开设了Twitter账户,用以跟踪某些新闻机构和其他新闻来源,2009年猪流感爆发期间,他使用的尤为频繁。但是,近几个月来,他没有发送过一条Twitter信息。“我没有形成使用习惯。我也没有从发送Twitter信息中看到任何特别的好处。”贝尔谈到。“我需要重新评估成本收益率。我想,对于那些拥有大批粉丝的名人,以及那些特别关心流行歌星Jay-Z午饭吃了什么的人而言,Twitter才最为有用。对于某些特定的品牌而言,或许也会很有用。”

  但是,其他一些教授则认为,Twitter并没有提供足够的好处,因此,不值得花时间来跟踪个人用户和组织所发布的大量信息。沃顿商学院法学和商业伦理学教授谢乃何(Nien-he Hsieh)谈到,他还没有尝试过使用Twitter,因为“我觉得,我已经有很多交流需要跟踪了,此外,140个字符也极大地限制了交流的内容。” 沃顿商学院市场营销学教授克里斯多夫范登堡特(Christophe Van den Bulte)则更为直言不讳:“我不是自恋狂。”他表示:“我对实时更新当前的状态,以及那些自恋狂的观点不感兴趣,再有,我也不希望被短信息浪潮——那些因为过短从而无法容纳思考的短信息——所淹没。”

  其他一些教授对Twitter的使用也非常有限。沃顿商学院市场营销学教授伦纳德罗迪士(Leonard Lodish)使用Twitter的服务,只是为了与那些参加每年一度的ALS慈善自行车赛的人进行联系。霍桑纳格还没有创建个人的Twitter账户,不过,他为自己讲授的一门课程创建了一个名为“使能技术”(Enabling Technologies)的账户。“开立这个账户,是为了确保以前的学生和现在的学生以及其他对高科技和新媒体感兴趣的人可以跟踪这门课程。” 霍桑纳格谈到。“对我们的课程来说,这么使用Twitter非常有意义,毕竟,这也是一门关于新媒体的课程。”

  费德和布莱劳特虽然倡导企业使用Twitter的服务,可他们在个人生活中对这项服务的使用却很有限。布莱劳特表示,虽然他会用Twitter来发信息,但并不频繁,而且通常是在会议期间和演讲期间才会这么做。“作为沃顿互动媒体项目的联席总监,我通过Twitter发布信息就是我的本职工作。” 布莱劳特谈到。“这是我与外界分享知识和信息的另外一种方式。我跟踪几家初创企业人士的动向,他们是我的朋友,但仅限于此。我不会通过Twitter关注嘎嘎夫人(Lady Gaga)(美国当红女歌手。——译者注)和贾斯汀蒂姆布莱克(Justin Timberlake)(美国著名歌手,流行组合“超级男孩”的主唱。曾经六获葛莱美奖。——译者注)。如果我想了解他们的情况,我会像别人一样去看《人物》(People)杂志。”

  费德会根据自己对棒球和科技的兴趣,阅读体育电视网ESPN和《纽约时报》(The New York Times)的Twitter信息,并定期向他的追随者发布研究成果,这些追随者通常都是他的学生或同事。“但是,这就引出了一个问题,如果我有一个追随者名录,为什么不干脆弄一个电子邮件列表呢?这样,如果需要,我就可以向他们发送更长的信息了。”费德问道。“那么,是什么东西让我这么使用Twitter呢?或许只是因为它当时看起来很新鲜吧。”他认为,通过他的个人经验便能推知,企业为什么要对Twitter及其扩张和盈利行动保持清醒的头脑。“他们通过这种服务创造了一个市场。我认为,在Twitter发布之前,我们并没有微博的需求,但现在的确存在着这种需求。举例来说,如果你有了Skype,你就会期待着视频电话服务,因为影片《摩登家族》(The Jetsons)里展示了这种服务。”他谈到。“因此,企业应当谨慎考虑如何利用Twitter的服务获利。企业必须要对各种交流方式保持清醒的认识,所以,只有对它们深入了解之后,才能真正从中获益。”
责任编辑:游金地
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