阿迪达斯与耐克的世界杯商战恩怨

2013年10月21日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  
  虽然中国缺席世界杯,但各类世界杯的营销战早已遍及中国的大小城市。

  2006年德国世界杯结束还没几个月,阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳突然接到时任德国足联秘书长的霍斯特·施密特的电话,:耐克正在挖“墙脚”,想取代你们成为国家队的独家赞助商。

  “这还得了!”海纳急了。从1954年起,德国队的独家赞助商就一直是阿迪达斯。当年,国际足联还不允许球队穿着有广告标志的运动服时,西德队员的脚上穿的就是阿迪达斯球鞋。所以,阿迪达斯无论如何也不能让耐克抄了自己的老家,于是一举将德国队的赞助费提高一倍至2000万欧元/年,终于击退了耐克的“挖角”企图。

  后来海纳笑言:“我们的防守非常漂亮。”

  转瞬之间,2010年南非世界杯战幕又即将拉开,除了赛场上32强的争斗,赛场下当然也少不了各大品牌的明争暗斗,世界杯就是它们四年一度的PK大舞台,上述“挖角”不过是正式比赛前的热身,随着世界杯临近,好戏才刚刚上演。

  明争暗斗

  现在,阿迪达斯当然还是德国国家队的独家赞助商,此外,它们还赞助了三分之一的参赛球队以及整个世界杯比赛,并且还是国际足联的官方赞助商、授权产品的供应商及装备商,因此包括裁判、球童、志愿者所用的体育产品以及现场的户外广告,都会出现它们的LOGO。

  当然,得到这些特权,阿迪达斯的代价不菲,共花去了3.5亿美元,这还没算上2009年时花费1.25亿美元赞助国际足联及6支顶级球队的那笔支出。毕竟要想维持长期关系,仅靠临时抱佛脚是不行的——耐克一直都在寻找机会“第三者插足”呢。

  事实上,最近阿迪达斯日子并不怎么好过,由于对2008年北京奥运会后的市场过于乐观,2009年阿迪达斯仍有大量的库存积压,继而影响到其财务状况。而在其大本营欧洲,耐克足球运动鞋市场的份额居然达到了35%,一举超过了阿迪达斯公司的31%。足球一向被视为阿迪达斯的心脏和灵魂,怎么可能拱手让给老对手呢?

  正当阿迪达斯寻找机会的时候,世界杯又来了,所以,它们又看到了胜利的曙光。4年前的德国世界杯,阿迪达斯的销售额首次突破100亿欧元大关,达100.84亿欧元,仅足球一项收入就超过12亿欧元。

  不过耐克不可能让阿迪达斯称心如意,1994年世界杯时,耐克在全世界的足球产品销售额还只有4500万美元,但在一群高管向公司创始人奈特游说之后,足球从此成了耐克发展的未来。

  这也决定了两大巨头之间不可避免的碰撞,相比于每届世界杯都是官方赞助商的阿迪达斯,耐克采取的一直是中国人耳熟能详的“游击战”。假如在重大赛事上没有争到官方赞助商的席位,耐克就走上街头,在各大举办城市贴满其品牌的布告牌。如果假如运动场内看不到耐克的标志,那么场外一定会有大牌体育明星前来助阵。

  2004年欧洲杯上,葡萄牙街头到处都是耐克的广告,伦敦满大街随处可见英格兰球星鲁尼,正不辞辛苦推销耐克新的足球鞋。

  但这种战法也是有风险的,因为千辛万苦打造出来的“球星”,很可能毁掉重金投注的球队。2006年世界杯,耐克将赌注押在2002年冠军巴西队和法国队的亨利身上,本来信心十足地认为巴西队定能带着耐克走完世界杯。可戏剧性的一幕发生在八强赛上,亨利的进球搞定了巴西,却没能在决赛上建功,结果让穿着彪马的意大利登上了最高领奖台。

  正所谓“鹬蚌相争,渔翁得利”,彪马竟成了最终的大赢家。

  游击战法

  抛开一时的误差不谈,大部分时间里耐克的游击之道都颇有效果。2002年韩日世界杯期间,耐克请来了公司赞助的众多球星,在比赛期间创办了“耐克村”,并邀请观众前来这里与偶像互动。可想而知巨星们的粉丝会多么踊跃,“耐克村”自然成了一个宣传耐克的绝佳舞台。虽然阿迪达斯是独家赞助商,但当时的一项调查显示,超过70%的被调查者都认为耐克才是赛事的官方赞助商。

  不过,也不要以为阿迪达斯总是被人偷袭,他们也能做出让对手愤怒的事情。同样是在2002年,阿迪达斯成功诱使贝克汉姆,让其戴着一顶阿迪达斯棒球帽出席英格兰队的新闻发布会,一时掀起轩然大波,要知道英格兰队是由茵宝赞助的,协议规定英格兰队的全体球员,在所有比赛中必须穿着茵宝的产品,但新闻发布会可不是比赛,阿迪达斯巧妙地利用了茵宝的空子。

  其实,渗透球星背叛自己球队赞助商并不是阿迪达斯首创,相反它是第一个受害者。1974年世界杯决赛,荷兰球星克鲁伊夫就拒穿阿迪达斯提供的球衣出赛,因为他本人的赞助商是彪马。在双方做出妥协后,克鲁伊夫同意身穿阿迪达斯出场,但阿迪达斯经典的三道杠变成了两道杠,用现在的话来说,俨然是个山寨版,而其脚下穿的却是货真价实,标有美洲豹标志的彪马球鞋。那一年,克鲁伊夫获得了最佳球员殊荣,彪马也由此名扬天下。

  大多数人都知道阿迪达斯与耐克之间的竞争,实际上阿迪达斯与彪马的恩怨更为久远,估计很多人都想不到,两家公司其实本为一家。1920年代,在德国南部纽伦堡的黑措根奥拉赫小镇上,有一家达斯勒兄弟运动鞋厂,掌管这家鞋厂的是两兄弟,哥哥鲁道夫·达斯勒和弟弟阿道夫·达斯勒。但二战结束后,达斯勒家族开始走向分裂,弟弟阿道夫向盟军告发哥哥鲁道夫与纳粹有染,后来鲁道夫赌气出走创立了彪马,则留下来的弟弟则把工厂更名为阿迪达斯。

  兄弟二人间的恩怨大战从此拉开序幕,甚至祸及了整个黑措根奥拉赫小镇,小镇居民分裂成对立阵营,不仅互不通婚,当地人在交友前,还会弯下脖子看看他脚上穿的是阿迪达斯还是彪马,如果不是同一品牌,绝对不会开口说话。乘坐公交车,如果车上坐的全是彪马派,那么阿迪族也只好硬着头皮等下一趟车。

  胆大心细

  不管怎么说,阿迪达斯、耐克或者彪马,随着每一届世界杯的上演,总会碰撞出新的火花,而失败的一方,往往又会产生赌徒心理,到下一届杯赛时加大筹码,期望能重新赢得主动权。

  为了一雪4年前德国世界杯的耻辱,以及击退近年来耐克的紧逼,阿迪达斯赞助的球队由上一届的6支猛增至12支,其中不乏法国、阿根廷、德国、西班牙这样的夺标热门,还有尼日利亚、墨西哥这样极具潜力和实力的球队,如果被世人看好的西班牙成为继法国之后,第二支双料冠军,那么“阿迪王”的地位将更加巩固。

  与阿迪达斯钟爱于夺冠热门或实力强队不同,彪马的策略明显是跟自己的世仇对着干,除了上届冠军意大利,彪马麾下吸收了阿尔及利亚、加纳、喀麦隆、科特迪瓦这几支非洲潜力球队,本届世界杯就在非洲举行,可以说彪马占尽了地利优势,其首席执行官泽茨野为此发誓说,势将两强争霸的局面变成三国演义。不过,非洲**的东道主南非队,已被阿迪达斯重金买去,这是彪马的一块心病。

  当然,耐克从来就不是省油的灯,它也希望在这次世界杯上击败“死敌”阿迪达斯。它赞助有荷兰、葡萄牙、巴西这样的豪强,2008年耐克收购茵宝后,英格兰也可算是耐克阵营,如果世界杯上发生英阿、阿巴、荷德这样既有看点又有仇恨的巨人对阵的话,其背后仍然是阿迪与耐克的战争。

  而谁是最终的胜利者,当然只有比赛结束才能知晓,这也正是足球的魅力所在。不过,32强中,耐克、阿迪达斯、彪马三巨头圈地之外的另三支球队的赞助商,估计就没几个人知道了。智利队的球衣就由美国跑步鞋品牌BROOKS赞助,这个品牌没几人知道,洪都拉斯的球衣赞助商更孤僻,叫做Joma,如果你看南美地方联赛的话,或许你会听说这个品牌的名字。当然最神秘的就是朝鲜队了,它阔别世界杯44年,上一次参加世界杯时它们就创下一个纪录,是唯一一个穿着没有牌子球衣征战的球队。

  这次呢,朝鲜的球衣赞助商直到现在似乎还是一个迷,这也挺符合它神秘的气质。

  搞笑的是,你现在随便问问几个人,估计都会说是中国的鸿星尔克,因为北京奥运会时,鸿星尔克从头到脚武装了所有朝鲜运动员包括朝鲜足球队。不过今年3月17日,朝鲜队奔赴遥远的墨西哥打友谊赛时,朝鲜队穿的是墨西哥本土品牌Pirma,5月中旬,朝鲜队高调热身,2比2战平希腊队,那场比赛,他们穿的又是西班牙的运动品牌Astore。

  这几天,又有消息传出,说意大利运动品牌Legea自今年2月起,就同朝鲜足协签了协议,将免费赞助他们球衣,不过既然赞助了,为什么近期比赛都不穿legea球衣呢?这个意大利品牌的解释是朝鲜队的设计要求“太个性化了:不仅自己设计很多细节,而且要求的织物面料不在Legea的目录上”,而且后者还要花大量时间向朝鲜解释,商标印多大、国旗印多大,因为国际足联有明确的规定。

  这个意大利运动品牌真的会是朝鲜的球衣赞助商吗?等等看吧,反正比赛的时候就知道。不过对球衣收集爱好者来说,想在世界杯开赛前收集32强的队服,恐怕是没希望了,因为6月15日朝鲜队出战巴西队前,市场也无处觅得朝鲜队的战袍。

  这也说明了一个道理,要想与“神秘”结缘,也要付出代价的:除了胆大心细,你还要有一颗强大的心脏。
责任编辑:游金地
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