老板,堵住营销支出“黑洞”!

2013年10月21日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  
  现在国内许多公司都曾出现这种情况,企业没“死”,而钱没有了,让不少老板陷入进退维谷二难选择的困境,不得不让人扼腕长叹。

  如果把企业比喻成一个人的身躯,现金流无疑就是血液,企业“血液”没了,无论企业主再有宏图壮志,都是南柯一梦,往往半途折戟沉沙,最终落得个“出师未捷身先死常使英雄泪满襟”的几声叹息。

  科龙的顾雏军就是典型案例,即使许多国内企业都做到了防患于未然,开源节流、健全制度、计划管理等等,如鸡蛋蛋壳般围密,但还是百密难免一疏,企业“蛀虫”都会想方设法找出一个个“漏洞”来。

  企业开支一般有二大块,一是生产开支,二是营销费用开支。生产可以按计划行事,现在有了什么5S、MRP等管理措施,能够及时内部控制,而销售则在外部市场,鱼龙混杂瞬息万变,管理不善,就会产生许多“无底黑洞”。

  如何堵住营销“黑洞”呢?仁者见仁,智者见智,笔者把十几年营销管理经验奉献出来,以资各位老板参考,或许有益。

  销售规划

  每个公司都对销售年度有一个划分,在新销售年度尚未开始,就应该制订销售规划,做到未雨绸缪。

  财货管理:公司财务坚决实行收支二条线,货款归货款,开支归开支,决不能混淆一起,避免出现一团算不清的“烂”账,并且实行公司老板直管财务。有驻外办事机构的公司,财务更要隶属于公司总部,并对货物仓库有直接管辖权,因为货物可以迅速变成现金,也是公司财政命脉,防止驻外业务人员私自出货,货款流入自己口袋,然后溜之大吉,消失得无影无踪。

  销售政策:销售政策是最大的营销“黑洞”,弄不好就是无底的。销售政策一般都是指渠道政策、折扣政策、返利政策、补差政策、售后服务政策等,如果操作不慎,这些政策带来的钱物会全部进入当地经理和业务人员的荷包。公司高层在销售政策制订之初,就应该对各类政策定性、定标准、定时间、定发放流程、定核查方法,力争做到万无一失,把有限的政策资源用到市场上去,发挥最大的市场效果。

  人员编制:对销售团队实行定员定编定任务,防止人员吃空晌,产品销量决定团队编制,不要造成销量少队伍大的局面。业务人员号称“踩不死的蚂蚁”,所以对营销团队还需要一个管理流程,防止人浮于事,实行垂直管理,上级管理下级,但上上级可以越级抽查下级的情况。

  计划指标:既然对人员定编,那多少的营销人员数量就对应的多少营销任务,任务分为月任务、季任务、半年任务、年任务,多次未达到销售任务的区域,就应该对当地销售人员数量进行裁减。

  费用标准:费用标准是除营销政策之外第二大销售“黑洞”,古人云:“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,何况现在这个市场经济社会,谁不会为金钱动心呢?“君子爱财,取之有道”,但这条道德标准并不能约束营销人员,必须在制度标准上予以规范,以制度治人,方显仁德。销售人员基本工资、提成标准、客情关系费用支出比例及用途、差旅费用标准、促销类型及其费用标准等,虽不能做到万无一失,但也尽可能祥细规范圆满。

  驻外机构管理:驻外业务都是封疆大吏,雄霸一方的诸侯,公司要有“身在千里之外,法眼无处不在”的措施,及时抽查和跟踪业务人员的动向及市场情况,建立一套长效管理机制。

  产品组合:每个公司都有形象产品、主销产品、畅销产品、特价产品,公司要对产品种类进行比例搭配,避免销售人员主销特价产品,损害公司形象,降低公司的利润率。

  销售过程

  业务人员管理:业务员常年出差在外,常言道:“将在外,君令有所不受”,俨然为一方诸侯,公司应该及时出台一个业务人员行程控制方案,要求业务员每天报告行踪、相关拜访路线以及取得的成效,对业务员要有考核指标,实行月考核、季度考核、年度考核系统,要求业务员每天有工作日志,对照日志报销差旅费用。

  经销商管理:对经销商货物进、销、存实行动态管理,派员不定时进行核查,严防业务员与经销商在特价机、返利、补差等环节同流合污,对特权客户(一般指超大客户)所申请的特权政策要明察秋毫,坚决杜绝特权客户利用特殊政策窜货搅乱市场。

  促销费用:许多企业都会为经销商投放促销资源,但在实际操作中发现,资源使用不少,收效却甚微,其原因是促销费用逐步流入业务员口袋中去了。业务员申请促销费用,一定要弄清其目的、使用地方、使用时间、使用过程、额度多少、效果评估,报帐时还需要有相关的活动照片及费用领取人的电话号码。

  产品流向:公司发给经销商的货物必须由公司和经销商共同确认的物流货运站,不能由业务人员代劳,避免出现甲客户的货发往乙客户,乙客户的货发往甲客户,业务人员从中牟利。

  终端形象制作:崇尚品牌运作的企业,都有不少终端形象制作费用,经销商的门头、灯箱、专柜、店内装修、进场费等等,都是企业支付的范畴,稍有不慎,经销商与业务员就会合谋,以次充好,以小报大,有时甚至是子虚乌有,从中敛财。企业对终端形象制作,一定要业务员到当地公司指定的广告公司制作,广告公司由公司广告部门直接控制,费用标准参照其他广告公司标准执行,业务员只是执行者、验收员、报帐者。

  销售总结

  一般营销管理都是指分析、计划、执行、控制,笔者在此还要强调一点总结。总结,就是对营销规划、营销执行过程一次再分析,销售额、销售费用、销售计划、产品价格、促销费用、渠道政策是否与原来规划相符。国内许多公司营销规划都是流于形式,脱离实际,到了营销操作过程中,那套营销规划就成了“好看的绣花枕头”。中国有句名言“有则改之,无则加勉”,实行月总结、季总结、年总结,在销售过程中进行总结,使营销规划力争贴近实际,达到指引销售工作的目的。

  上面谈了营销规划、营销过程、营销总结,就是笔者为了让企业老板知道那些环节会产生“黑洞”,以其相应的管理措施。那么营销“黑洞”到底是如何产生的呢?除了营销规划制度本身不健全之外,就是人为因素,一是营销人员品德问题,见钱眼开,不管是公是私,先放进自己荷包再说,一门心思在钻营销“漏洞”,把销售计划目标抛到九天云外,这类营销人员一经发现,老板要痛下决心,能力再强也要开除;如果是经销商,轻则处罚,重则清出经销商团队。二是营销人员的能力问题,自己本身没有想法去钻营销“漏洞”,而是自己能力欠缺,让别人或经销商钻了漏洞,这类营销人员公司应该进行系统培训。三是营销人员的责任问题,发现营销“漏洞”,自己虽然不参予,但碍于情面,也不向上级反映,事不关已,高高挂起,让别人为所由为,此类人员公司应警告、处罚或激励。

  古有“君子爱财,取之有道”的训示,亦有路不拾遗的传说,但于今人来讲,已是渐行渐远。在如今市场经济,大有“笑贫不笑娼”之势,有钱才是硬道理甚嚣尘上,对金钱莫不顶礼膜拜。名车、豪宅、美女……,社会上充满诱惑的东西太多,世上能有几名营销业务人员能置身度外?。

  社会制度带来的贫富两极分化,不良老板的巧取豪夺,真正有几个富豪是靠正道发家致富的。社会不正之风尚且如此,无怪乎营销人员也学到了“人无横财不富马无夜草不肥”的真谛。

  在此种社会环境下,企业老板就得长袖善舞,使出“降龙十八掌”,及时堵住营销“黑洞”,并且这种“黑洞”还是“无底”的,不然企业终究有一天出现“千里大堤毁于蚁穴”的状况,那时也就会离破产不运矣。
责任编辑:游金地
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