森马背面揭秘:身陷20亿并购陷阱

2013年10月21日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  
  森马服饰碰到了问题,而且显然还不小。

  因为已经很难预知它的未来。 “我在这里待了两三年,从来没有过像今年上半年这么惨淡的情形。国内休闲男装不好做。今后六百再开几家欧美休闲品牌的话,我们就真不知该如何打发日子了。”2013年7月底的一天,在浦东森马店,一名工作人员在和理财周报记者交谈时,语气中充满排遣不去的失落。

  而在地段更好的徐汇森马店,情况似乎也没好到哪里去,只有稀稀拉拉的两三个人,而且看的多、买的少。

  “比去年同期还是惨淡到不行!库存里面六成以上都是压了大半年的。现在就指望着打折促销了。”徐汇店一名店员无奈地表示。

  而这,只是森马服饰目前业绩大幅下滑的一个缩影。

  实际上,自从2011年上市以来,森马的业绩就不断下滑,公司的股价也一落千丈。

  在增长陷入瓶颈时,森马开始了一连串的收购以实施其多品牌战略,然而以20亿元收购中哲慕尚一事,引起颇多争议。“现在森马正处于战略部署期,处于一个转折点,这个转折点有两个方面,可能是好的,也可能是坏的。这取决于它对收购这块业务的整合能力强不强,新的业务能不能对主业有好的贡献。”鞋服行业独立评论员马岗评论道。

  衰退中的服装第一股

  森马主要从事服饰设计与开发、外包生产、服饰营销和分销,旗下拥有森马休闲服饰和巴拉巴拉童装两个品牌。

  根据Euromonitor的市场调查数据,以2008年度的终端销售收入计算,森马服饰拥有的森马品牌为中国第二大休闲服饰品牌,巴拉巴拉品牌为中国第一大儿童服饰品牌。

  森马服饰于2011年3月上市,当时首发价格高达67元/股,对应的市盈率为44.97倍。按照总股本6.7亿股计算,市值高达448.9亿元,超过当时美邦的市值304.82亿、雅戈尔的市值250.93亿,成为服装行业第一股。

  但是上市后,森马的业绩增速相比之前大幅下滑。上市前三年,2008年至2010年,公司营业总收入分别为33.23亿元、42.50亿元和62.87亿元,同比分别增长82.34%、27.92%和47.92%;上市当年和2012年营业总收入为77.61亿元和70.63亿元,2011年同比增长23.44%,2012年则下滑8.98%。

  2008年至2010年,森马服饰归属于母公司所有者的净利润分别为4.43亿元、6.87亿元和10.00亿元,同比分别增长195.52%、54.90%和45.69%;2011年和2012年森马的净利润为12.23亿元和7.61亿元,2011年同比仅增长22.26%,2012年则下滑37.81%。

  2009年和2010年森马门店数量分别为5159家和6683家,比前一年分别增加1099家和1524家。而2011年和2012年两年,森马门店一共才增加1045家。

  另一方面,虽然森马的总资产大幅度增长,但其运营效率却在大幅下降。2008年森马的总资产仅为10.73亿元,到2012年已经膨胀到92.71亿元,四年间增长了7.64倍。而美邦服饰2008年末总资产为45.77亿元,2012年末为70.06亿元,四年间仅增长53.07%。

  而在总资产周转率上,原先遥遥领先的森马却被美邦甩在身后。2008年至2012年,森马的总资产周转率从4.11次急速下滑至0.77次,同期美邦的从1.39次微跌至1.20次。

  森马上市后业绩下滑为什么这么大?森马服饰董秘郑洪伟以“敏感期”为由拒绝了理财周报记者的采访。

  上海一名纺织服装行业分析师告诉记者:“森马的业绩下滑,主要是由于服装行业受国外品牌的冲击,以及行业趋势的下行。第二个是终端消费的需求下降。另外,森马主要靠加盟这种模式发展,加盟商对市场本身比较敏感,在市场背景不好的情况下加盟模式的缺陷就凸显了。”

  “森马目前的发展遇到了三大瓶颈:品类瓶颈、市场瓶颈和管理瓶颈。”鞋服行业独立评论员马岗说。

  马岗说,森马是一个休闲服装和童装的品牌公司,它在这些品类上的市场地位是做得比较好的,但是反过来说,其他品类是不行的,它需要突破品类瓶颈,弥补品类瓶颈的短板。森马的第二个短板是市场瓶颈。“它在中国市场做了这么多年,店铺数量、客户群体很难有一个突飞猛进的增长,受品类本身限制,它很难有更多的增量。”

  第三个短板是管理瓶颈。“从森马的成长史我们知道,森马的成功是通过营销,然后招商,请一个或几个明星,或者赞助比赛的方式来让这个品牌每一个人都知道,再将这个品牌的知名度和商品一起卖给代理商,然后代理商把专卖店开到全国各地,品牌的第一期发展就是这么过来的。”

  “很明显,在十年前这种玩法还是很先进的,但是现在看来这是一种很土的玩法。它通过现有的模式,很难做到增长,那怎么办?还是要做管理的突破,管理创新其实很多品牌都在提这个东西,由批发到零售的突破。”马岗表示。

  而在UTA时尚管理集团总裁杨大筠看来,中国服装企业的基本特点,第一个就是成长周期太短,第二个就是它们的成功都是基于当时的市场需大于供,还有当时市场的机会大于能力,很多企业早年都是在这种环境里成长的。所以在面对市场竞争激烈的时候,它们的实际竞争力是比较弱的,比如说研发能力、运作、物流、供应链、信息反馈,再到零售端,还有品牌的提升、把控能力,综合实力相对来说都会比较弱。

  杨大筠认为,森马品牌本身的成长空间已经不大了。“无论在上面投资多少,开店的数量增长多少,市场复苏增长多少,我觉得快速增长的时代过去了,这个品牌的慢增长是必然的,你想从上面看到多大的亮点很困难。”

  不过,他认为森马的童装品牌巴拉巴拉,未来成长空间还很大。

  “森马和美邦最大的差别就是森马旗下有一个巴拉巴拉,因为所有人都看好中国未来的儿童市场,所以说巴拉巴拉目前为止是中国最大的儿童市场,相对于派克兰帝、安奈儿、小猪班纳,森马的规模比它们三家加起来都要大很多。”杨大筠表示,

  “我认为,森马的两个元素混在一起,是比美邦更有增长亮点的。所以我觉得森马应该把投资的重点和实力放在儿童市场,最后在儿童用品市场以及儿童的其他领域把它的优势进一步加强。”

  20亿并购陷阱

  在业绩大幅下滑的同时,森马又以一起争议颇大的并购案震动业内。

  2013年6月19日,森马服饰公告称,拟以19.8亿元至22.6亿元向浙江中哲控股集团有限公司、杨和荣等购买中哲慕尚的71%股权,剩余29%股权由中哲慕尚管理团队持有。本次交易完成后,中哲慕尚将成为森马服饰的控股子公司。

  中哲慕尚是主要定位于中高端休闲男装的自有服装品牌公司,旗下拥有GXG、gxg.jeans、gxg.kids等品牌。公司于2007年成立后增长迅速,堪称业界的一匹黑马。在仅仅6年多的时间里,它已在全国的主流百货店及购物中心开设了1200多家零售门店。GXG在万达、银泰、大洋、新世界等主要连锁百货店男装同类品牌销售中均排名前三,在淘宝平台男装电子商务销售也排名前列。

  森马董事会认为,中哲慕尚在产品、渠道、客户群体等方面有效填补了公司在中高端休闲服饰的业务,同时为公司发展其他中高端品牌业务提供渠道、人才、供应链等方面的资源,该次交易将有力推动公司多品牌战略的实施。

  然而,市场拒绝相信森马的愿景。森马股价在复牌后急速下跌,截至2013年7月26日森马服饰的收盘价为20.62元,较5月29日停牌前收盘价24.67元,跌去了16.42%。

  “股价跌幅比较大,主要是市场觉得这个价格太贵,而且也担心收购完了这个公司成长也到顶了。”前述上海服装行业分析师表示。

  根据公告,中哲慕尚2012年度未经审计的备考合并报表的主要财务数据为:总资产13.27亿元,净资产2.72亿元;营业收入13.98亿元,营业利润2.60亿元,净利润2.06亿元。

  “如果以20亿元的收购价格计算,收购PE倍数高达16倍,而实际上8到10倍PE就已经足够了。”前述分析师认为,“但是它的好处在于收购之后还是保持原有的团队,并不是说改成森马的团队去做,而且给原来高管的股权还是保留的。”

  鞋服行业独立评论员马岗认为:“其实对于森马来说,目的很单纯,就是想通过收购来扩充它的品类,增加它的市场空间,因为GXG的成长速度还可以,这个品牌现在国内只有一千多家店,以森马现在这种渠道的覆盖方式,GXG如果稍微往下沉一点,到中国的二三线城市,未来开两三千家门店还是有空间的。它可以借助现有的管理经验、客户资源、代理商资源,还会做得更大。”

  不过他也指出,对于森马来说买得合不合算需要两三年的时间来观察,看两家公司之间的结合程度怎么样。“因为现在森马根本没怎么去介入这家公司的管理,它现在还是一个旁观者,只是它出了钱,享受它这个权益,但是在管理上的参与度是不高的。”

  在UTA时尚管理集团总裁杨大筠看来,森马和GXG都是做休闲装的,森马做的是传统休闲装,GXG做得更年轻、更九零后一些,森马通过并购GXG也有利于在其擅长的休闲装领域里,特别是在九零后年轻人的市场中扩大影响。对九零后而言,GXG比森马更有吸引力,所以他觉得这是一个还算不错的交易。

  “但是这个交易存在一个很大的风险,20亿买下了GXG,而GXG的利润也就两个亿,相当于用了16倍到17倍的PE来买下这个企业,我觉得代价是比较大的。”杨大筠表示。

  “还有一个问题是七比三,百分之七十给他们兑现,百分之三十还是保留对方的股权,但是这会产生一个问题:如果经理人团队和公司的高层基本上都兑现了,拿到了公司变卖的未来价值,这样森马并购以后派新的团队进入,哪怕是维护原有的团队,肯定会面临一个阵痛期,这个阵痛期就面临着两种文化的冲突。而兑现了的那些高层和核心人员也可能因此流失,这对森马未来的成长具有很大的不确定性。
责任编辑:游金地
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